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专家解读 | 客户感知测量调研:为您的企业品牌做体检

专家解读 | 客户感知测量调研:为您的企业品牌做体检

原创
2023-07-13 17:44:59
技术文章
作者: SGS知识与管理
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企业品牌体检


您是否有为您的企业品牌做健康检查?品牌就像人一样,在发展的过程中会遇到各种问题,需要定期对品牌进行调查与诊断,防患于未然。

什么是品牌诊断?

健康检查有西医的抽血、量血压,也有中医的望闻问切,品牌诊断也一样,需要通过不同的方法,对品牌表现作出评价。由于研究人员的经验与使用工具的不同,都会出现不同的路径甚至是结果,虽然统一性有一定的差异,但基本上是遵循固定的脉络进行的,必须是建立在如下三个基础上的:

• 品牌建立在与客户的关系基础之上;

• 品牌资产或品牌价值在很大程度上体现在客户心目中

• 塑造强势品牌的过程中是一个不断强化和深化品牌与客户关系的过程。


品牌诊断作为品牌战略规划的第1步,也是最重要的一步。然而,部分企业却未意识到为品牌把脉的重要性。比如一家主打健康的洗护品牌,在遭到品牌信任危机时,没有着力提高自己主营产品的质量,反而盲目多元化、不合时宜的推出凉茶、母婴护理产品等非主业产品,导致品牌形象崩塌,与客户的距离越来越远。

因此,通过“客户感知测量调研”对品牌进行诊断,可以及时发现企业在“品牌漏斗”中出现的问题,从而针对性地进行改善和提升。

品牌漏斗 - 客户感知测量调研


品牌漏斗

客户感知为什么重要?

客户感知是指客户对企业的产品或服务的看法,通过监控客户感知,企业可以发现常见的客户痛点并改善客户体验流程。

根据调查显示,接近1/3的用户会在一次糟糕的体验之后抛弃他们曾经信任的品牌,也就是说,即使品牌曾经花费大量的广告费和营销费用,在客户心智中占领了一定的地位,但一次糟糕的体验就足以毁掉客户心目中的品牌印象。如曾经的三聚氰胺事件,导致整个奶制品行业信任崩塌,各个品牌花费了大量的努力才重新建立起客户信任。

在今天,客户对于品牌和服务质量的考量可能会高于定价、功能、材质等传统竞争维度。如果还没有将客户感知作为重要项目进行测量和提升,你的企业就有可能落后于竞争对手。

如何测量客户感知?

大卫·艾克(Aaker)在1991综合前人的基础上,提炼出品牌资产的“五星”概念模型。他提出了“品牌价值”的概念,同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。其中,在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程,即:品牌知名-品牌认知-品牌联想-品牌忠诚。

这个理论,为品牌建设提供了可复制的模式,即:一个成功的品牌,首先应该具备比较高的知名度,然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解,并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的,最后,在使用了产品、认可了产品价值后,还会再次重复购买,成为忠诚的客户。

品牌资产 - 客户感知测量调研

GB/T 39071-2020《品牌评价 消费者感知测量指南》对测量品牌的客户感知提供方法性指导。企业可以委托第三方机构依据标准所提到的“测量方法、测量程序和结果应用”,对品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度进行测算和分析,输出综合评价报告。结果可应用于检验品牌经营健康状况,制定品牌战略、传播策略与定位,也可以为品牌排名、ISO 20671-1 & GB/T 27925 “品牌评价认证”提供数据支撑。

品牌态度成长阶段


01 
品牌知名度  

知名度是品牌在竞争市场表现的关键指标,是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。

品牌知名度的调查包括三个要素:

• 第一提及知名度:提到XX品类的品牌,您最先想到的是?

 无提示知名度:在您的印象中,XX品类有哪些品牌呢?

• 有提示知名度:您还知道以下哪些XX品类的品牌呢?(出示提示卡片)


02 
品牌认知度  

认知度是衡量客户对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准,代表客户对品牌的了解程度。

品牌认知度的问题设计选用瑟斯顿等距量表法,问题设计的具体数目由组织根据调研精度自行决定。示例:

品牌认知度的问题设计


03 
品牌美誉度  

美誉度是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度,其自传播效应来自于客户之间的口碑传播。因此可以从两个维度进行测量:

• 品牌形象:客户对品牌的品质认知和喜好程度。

• 品牌自传播率:接受过推荐并有过向其他人推荐行为的被访者的比例。


04 
品牌忠诚度  

忠诚度是客户内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为的统一。计算忠诚度的选项需根据品牌所在行业的特征确定。如:对汽车行业的品牌,认为只要第二次购买汽车仍选择该品牌的客户即该品牌的忠诚者。其他类型依据其所在行业平均重复购买率来确定忠诚者的频次。


客户感知测量调研的好处

对照品牌感知指标的阈值,组织可将测量结果应用但不限于:

• 输出品牌建设工作评价

通过专业而严谨的市场研究方法,以最低的成本和最高的质量输出结果,并可对外展示品牌建设工作的成效。

• 检验品牌经营健康状况

持续监测品牌表现,根据品牌发展不同时期现行指标与目标值之间的差距,及时调整企业品牌发展战略。

• 制定品牌战略、传播策略与定位

确认品牌的核心识别及其代表意义,强化品牌既有资产,消除负面联想,作为品牌延伸的基础,使营销传播动作维持一致。

• 为品牌排行、排序提供依据

调研结果可以佐证品牌在运营管理方面的成果,对外展示品牌形象,吸引更多品牌榜单的注意,提升品牌在各大榜单的排名。


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